Онлайн Маркетинг

Напиши историята на онлайн бизнеса си, преди пазарът да го е направил

Сторителинг_историята_на_твоя_бизнес

Повечето хора с опит в контент маркетинга биха ви казали, че сторителингът е най-трудната част в този занаят. Биха ви посъветвали да се захванете с него, след като натрупате достатъчно опит. В това има известен резон.

Не е толкова трудно, колкото изглежда на пръв поглед, обаче. Освен това, контент маркетинга не завършва със сторителнига. Той започва с него и по-точно с първата история, която дължите на себе си. Тази статия е за нея, а целта и е да ви помогне да я напишете.

Статията ще е полезна за тези, които имат интерес към инбаунд маркетинга и разбират, че той е в основата на успешния онлайн бизнес.

В случай, че не сте попадали на статията: „Сторителинг – защото работи и защото го можеш“, може би е добре да прочетете първо нея.

 

Време за четене: 15-20 минути

Историята, която си дължите

Сторителингът започва с това да разкажете една история на себе си. Това е историята за вашият потенциален клиент и неговото пътешествие. Пътешествие, започващо с това, да се запознаете, преминаващо през покупката на продукта ви и стигащо до момента, в който вашите клиенти стават ваши промоутъри.
Малко хора, решили да правят онлайн бизнес, си разказват тази история. Затова и наистина успешните начинания в дигиталния бизнес не са много.

Причината да започнете с тази история е лесна за разбиране. В случай, че нямате своя версия за нея, парарът ще я напише вместо вас. Сценарият обаче, най-вероятно няма да ви хареса. Така, че – не отлагайте, започнете своята история още сега.

Как сторителингът стигна до дигиталния маркетинг

Една от разликите между белетристиката и контент маркетинга е, че при контент маркетинга винаги има предварителна и ясно дефинирана структура на текста. Белетристиката позволява творчески импровизации и не е нужно авторът да е наясно със сюжета предварително. В контент маркетинга структурата най-често е списък с въпроси, подредени в последователност, базирана на причинно-следствени връзки.

Човекът, който има най-голям принос за това, разказването на истории да излезе от миститиката на божествената дарба и да се превърне в занаят, се казва Джоузеф Кембъл. През 1949 г. той издава книгата „Героят с хиляди лица“, която задава рамката на пътешествието на героя, т.е дефинира структурата.

Кембъл сравнява множество митове на различни народи, от различни епохи и установява, че всички те имат една и съща основна структура. Тази структува той нарича мономит. Най-общо етапите на мономита са три: отпътуване, посвещаване и завръщане.

На долната илюстрация е показана една структура на пътешествието на героя.

 

схема на пътешествието на героя по Кеймбъл
Източник: Уикипедия

Тази структура е адаптирана към книгата на Кембъл, но е базирана на наръчник на Кристофър Воглър (“A Practical Guide to Joseph Cambell’s The Hero with a Thousand Faces” (seven-page-memo 1985), Christopher Vogler).

„Героят с хиляди лица“ повлиява на редица кинотворци, музиканти, писатели и поети, сред които са създателят на филма Междузвездни войни, Джордж Лукас, вокалистът на The Doors, Джим Морисън (който пише текстовете за песните на бандата).

Популярните книги от поредицата Хари Потър на Дж. К. Роулинг също се базират на структурата на мономита.

В дигиталния маркетинг, един от най-ярките примери за използването на мономита е Сам Кук, чиито основен продукт е обучителната програма Story Matters.

Сторителингът често е сочен и като добра отправна точка, за създаване на маркетингови стратегии. Един пример за това е статията на Браян Кларк, „Как да разберете от какво съдържание има нужда потенциалният ви клиент и кога се нуждае от него“.

Структурата на първата ви история

За да създадете първата си история се нуждаете само от три елемента. Светът, в който живее героят ви сега, светът, в който му обещавате, че ще преживее трансформацията си и път, който да ги свързва.

структурата на бизнес история
За да изпълните със съдържание всеки един от елементите, може да използвате инструменти, които са проверени в практиката и работят.

Добро начало е да започнете с аватар на клиента си и да продължите с другите инструменти така, както са подредени по-долу.

Аватар на клиента

Примерен аватар на клиента
Източник: HubSpot

В дигиталния маркетинг има един израз, който се е превърнал в клише, но това, което казва е истина. Този израз е: „Ако правиш всичко за всички, не правиш нищо за никой“.

Да създадете аватар на клиента си, означава да знаете за кого работите. Ако не знаете кой е вашият клиент, откъде знаете, че има нужда от това, което ще му предложите?

Дори за да настроите една реклама ви трябва аватар на клиента. Подбор на ключови думи също се прави на базата на аватар на клиента. Една възрастова група би казала „тонове пари“, друга „купища пари“. Една различна дума не значи много, когато я четете в тази статия. Когато настройвате рекламата си обаче, грешната дума ще довете до напразно похарчени пари.

В концептуален план, аватарът на клиента е възможност да осъзнаете, че героят в историята не сте вие. Героят е вашият клиент. Това е разбиране с фундаментално значение за успешния онлайн бизнес.

Вижте повечето сайтове – какво казват те? Кой сме ние и какво правим. Опиатйте да намерите сайт, даващ отговор на въпроса „за кого го правим?“. Няма да е лесно. Сега се поставете на мястото на посетителя на даден сайт. Как да разберете дали това, което предлагат е за вас или не? „Ние предлагаме счетоводни услуги“, как ви стои? За кого? За корпоративни структури, които искат да аутсорснат тази дейност, за малки фирми, които току що започват дейността си? Не е едно и също. Няма и как да бъдете и специалисти по всичко.

Истината е, че хората се интересуват много повече от това, какво можете да направите за тях, отколкото от това, кои сте и колко сте известни. Има и още една истина и тя е, че в онлайн бизнеса клиентоцентричните модели работят в пъти по-добре от егоцентричните. Възползвайте се от това, за да бъдете различни от другите и за да имате успешен онлайн бизнес.

 

Карта на емпатията

Карта на емпатията
Да познавате клиента си е важно, но не е достатъчно. Трябва да го разбирате и да можете да погледнете на света през неговите очи. За да е възможно това, ви е нужна емпатия.

Емпатията е силно подценено умение в дигиталния маркетинг. Това я прави източник на конкурентно предимство. Има една чудесна статия, „Eмпатията – скритото оръжие в маркетинга“, на Ангелина Иванова, публикувана в LifeHack. Горещо препоръчвам да я прочетете. Това е най-добрата статия по темата, на която съм попадал. Статия, която със сигурност ще е от полза за вашия онлайн бизнес.

Когато става въпрос за емпатия, винаги се сещам за множество коучове, фитнес инструктури, мотивационни оратори, чиито бизнес модели не дават резултати, защото не са базирани на емпатия.
Тези хора ви обещават да ви направят по-богати, по-мотивирани, по-силни и по-здрави, но това не работи. Ако използваха емпатията, щяха да ви накарат да поискате да станете това, което ви обещават. Това е ключът към успеха на подобни бизнес модели.

Хората са резистентни към промяната, не искат да се променят. Те свикват със статуквото и се приспособяват към него, намирайки логичното оправдание за поведението си.

Вижте голямата част от българите. Те живеят в лишения и бедност, но не правят нищо, за да излязат от това положение. Имат логично оправдание за това: „всички са така“.

Подобна е ситуацията и с тренировките: „Ще започна да ходя на фитнес, но следващият месец. Сега ми е много натоварено в работата“. Звучи ли ви познато?

Въпросът е как да накарате потенциалния си клиент да се раздели с т.нар. status quo и да поиска промяна. Веднъж постави ли си промяната за цел – ще я постигне. При добър дигитален маркетинг, с ваша помощ.
Когато аватарът на клиента и картата на емпатията са готови, светът в който сега живее героят ви е завършен. Познавате героя си и можете да видите света през неговите очи.

Следващата стъпка е да създадете света, в който той ще живее, след като стане ваш клиент. В този свят има само едно нещо и то е стойностното ви предложение.

Стойностно предложение

Стойностното предложение са резултатите, които обещавате, че ще постигне потенциалният ви клиент, ако купи стоката или услугата ви. Това е всичко.

Опитът ми показва, че когато трябва да дефинират стойностното предложение, повечето хора се насочват към формулата: цена + характеристики на стоката или услугата. Цената и характеристиките на продукта имат място и значение, но то не е тук.

След изготвянето на стойностното предложение, вече имате два свята, разделени от граница. Задачата ви е да изведете потенциалния си клиент от света, в който живее и да го заведете в другия свят. След това, да направите така, че да се върне отново в предишния си свят, но вече, като ваш промоутър.

За тази част от историята може да се използва рамката „Пътешествие на купувача“.

 

Пътешествие на купувача

Трите фази от пътешествието на купувача - осъзнаване, обмисляне, решение
Според една от концепциите, пътешествието на купувача включва 3 фази – осъзнаване, обмисляне, решение

Рамката „Пътешествие на купувача“ (buyer’s journey) обхваща етапите, през които преминава даден човек, от момента, в който започне да осъзнава, че е изправен пред възможност или проблем, до момента, в който реши проблема или реализира възможността (в идеалния за вас случай, купувайки продукта ви).
Пътуването е разделен на три фази осъзнаване (аwareness), обмисляне (consideration), вземане на решение (decision).

По време на осъзнаването, човекът не е дефинирал проблема, но усеща симптомите му. Ето един възможен сценарии: „Имам главоболие и се чувствам отпаднал. Температурата ми е висока“ .
Фазата завършва с това, че човекът е дефинирал ясно проблема, пред който е изправен. Придържайки се към горния сценарии: „Вероятно съм хванал грип“.

От гледна точка на вашия онлайн бизнес това, което трябва да направите в тази фаза, са две неща. Едното е да дадете отговор на въпроса: Защо този проблем е на дневен ред? Не може ли да се отложи? Другото, да покажете на потенциалния си клиент път, който е реалистично да извърви и който ще доведе до решаване на проблема. Това ще го откъсне от инертността на статуквото и ще го накара да поиска промяна.

По време на фазата на обмислянето потенциалният ви клиент проучва възможните решения. Фазата завършва с това, че избира решение. Възможният сценарии: „Грипът може да се лекува по конвенционален начин и с хомеопатични средства. Ще се спра на конвенционалния начин (избор, направен, след като е проучил възможностите и е оценил плюсовете и минусите им). Той не е безобиден, но поне е по-сигурен“.

Тук вашата работа, като собственик на онлайн бизнес, е да подпомогнете избора на вариант за решение, като аргументирате критериите, на които отговаря и вашия продукт. Без да го рекламирате или продавате. Информирате потенциалния си клиент за предимствата и недостатъците на конвенционалното лечение на грип, не на конкретно лекарство.

Последната фаза е тази, в която потенциалният клиент избира доставчик на решението, на което се е спрял. В тази фаза той ще сравни вашето предложение с това на конкурентите ви. Тук е моментът да покажете конкурентното си предимство.

Конкурентното предимство е това, на което е базирана стратегията ви. Обмисляйки стратегията, която ще ви даде конкурентно предимство, може да използвате стратегията „Син Океан“ и по-точно два от инструментите в нея: рамката на четирите действия и цикъл на потребителското преживяване. В тази част от историята ще използвате и цената (не в смисъл на ниска цена, напротив), както и характеристиките на продукта ви.

Ако това ще бъде първата покупка на потенциалния ви клиент от вас, подгответе му предложение, на което не може да откаже. Дори да загубите от това – ще компенсирате скоро и в достатъчен размер, за да покриете загубата си и реализирате печалба.

Стратегическата полза от пътешествието на купувача

В концептуален план това, което трябва да осмислите в контекста на пътешествието на купувача е, че хората не са машини за пазаруване.

Пътешествие на купувача - фаза решение

Това означава, че не продавате и не рекламирате продукта си, освен във фазата на вземане на решение. Останалите фази ги използвате, за да създадете отношения, базирани на доверие и да се позиционирате, като експерт, който е надежден и на когото може да се разчита.

Да осмислите това, че хората не са машини за пазаруване, е със същата фундаментална значимост, както и това, че героят в тази история не сте вие, не е и бизнесът ви. Героят е вашият клиент. Вие сте ментор, учител или каквото друго бихте искали да бъдете, ако това означава да помагате на потенциалните ви клиенти да постигат целите си.

Паралелът, който прави в този смисъл Браян Кларк е Оби-Уан Кеноби и Люк Скайуокър от междузвездни войни. За Сам Кук сравнението на бизнеса ви е с Йода. Вие си решете Оби-Уан ли ще бъдете или Йода, само, моля ви, не бъдете Люк. Решението да сте Люк ще потопи онлайн бизнеса ви.

Да създадете онлайн бизнеса си по начин, обхващащ всички фази от пътешествието на купувача, ще ви даде конкурентно предимство. Онлайн средата в България в момента е такава, че фокусът е върху последната фаза. Вижте сайтовете на конкурентите си и ще се убедите. Това е възможност за вас. Използвайте я.

 

Последната, но най-важна стъпка на вашия герой

Ако при всяко съприкосновение на потенциалния ви клиент с бизнеса ви, му давате повече отколкото очаква, ако спечелите втория момент на истината в модела ZMOT на Гугъл, ще имате не просто клиент, а промоутър. Героят ви ще се върне в света от който е тръгнал, с идеята да помогне на другите в него да преживеят трансформацията, която той е преживял. В практически план това означава две неща. Ще имате препоръки от някой, който не продава продукта ви. Използвал го е и е останал доволен.

Това е начинът, по който работи word to mouth в онлайн бизнеса.

Начинът по който работи "от уста на уста" в онлайн бизнеса
Тези препоръки са по-ценни от каквато и да е реклама, която ще си правите сами.
Второто нещо е, че клиент, който веднъж е купил от вас и е останал доволен, е много по-вероятно да купи пак, отколкото потенциалният ви клиент, който все още не е направил първата си покупка.

 

Двата подводни камъка, които могат да обезмислят историята ви

подводните камъби в сторителинга
Двата подводни камъка, който може да потопят опита ви да създадете успешен онлайн бизнес, са фалшивата история и да не вярвате в себе си и бизнеса си.

Добра история е тази, която ще докосне емоционално вашия клиент и точно, защото е базирана на емоции, не търпи фалша. Ако искате онлайн бизнес само за да печелите пари или пък, защото ви се налага да изкарате пари – това ще проличи и ще развали историята.

Отговорете си честно на въпроса – вярвам ли в историята, която създадох? Ако не вярвате в тази история, не вярвате в бизнеса си. Ако вие не вярвате в това, което правите, как вашите потенциални клиенти да повярват в него?

 

Първата ви история е готова, сега направете фуния от нея

В случай, че сте стигнали до тук, историята ви е готова. Познавате клиента си (аватар). Знаете как вижда света в който живее и как ще го изведете от този свят (карта на емпатията). Знаете какво би довело до трансформацията, която ще му помогне да постигне целите си (стойностното предложение). Начертали сте пътя, по който ще мине от момента в който осъзнае предизвикателството, пред която е изправен, до момента в който ще се върне в света, в който сте го намерили, за да помогне на другите да преживеят неговата трансформация. Знаете и как да го опазите от „лошите“ по пътя, конкурентите ви (конкурентно предимство).

Всичко това означава, че имате хипотеза за своя онлайн бизнес, която можете да тествате.

Следващата крачка е да пресъздадете историята си с онлайн базирани инструменти. Това означава да създадете продажбена фуния. Най-лесно ще ви бъде, ако използвате методологията на инбаунд маркетинга.