Онлайн Маркетинг

Искаш ли онлайн бизнес – трябва ти продажбена фуния

Трите стъпки в продажбената фуния - посетител на сайта, лийд, клиент

Време за прочитане на сатията – 25-30 мин.

В онлайн бизнеса може да научите и приложите много стратегии, тактики, хакове и трикове. Някой от тях ще сработят за вас, други не. Никога няма да разберете обаче, защо едно нещо работи, а друго не, ако не разбирате концепцията за продажбената фуния.

За съжаление (ако се доверим на статистиката) само 3% от хората, които попаднат на тази статия ще я прочетат докрай. Бъди един от тях и няма да съжаляваш.

В случай, че прочtеш и осмислиш тази статия, ще разбереш формулата, която много експерти (в т.ч. онлайн търговци и маркетолози) не разбират. Тази формула е проста: онлайн бизнес = работеща продажбена фуния. Ако смяташ, че можеш да направиш работеща продажбена фуния, без да знаеш какво е това – тази статия не е за теб.

В статията няма да намериш и нещо, което директно да приложиш в практиката си. Всичко, което ще прилагаш в практиката си обаче, трябва да можеш да свържеш с продажбената си фуния. Ако не можеш – не знаеш какво правиш.

 

Онлайн бизнес = работеща продажбена фуния

Да имате онлайн бизнес, означава да имате работеща продажбена фуния. Фунията е продажбен процес, реализиран онлайн. Този процес започва с това да доведете посетители на сайта си и завършва с това, част от тях да се превърнат в лоялни клиенти.

Важно е да се отбележи, че онлайн бизнес има тогава, когато основната част от продажбения процес се случва онлайн. Ако продавате физически продукти, например, освен доставката, всичко останало би трябвало да става онлайн. Ако сте физиотерапевт, очевидно няма как да окажете услугата си онлайн. Добре е обаче клиентът да си е запазил час онлайн, пак така да е платил и единственото нещо, което се случва офлайн, да е самата терапия. В случай, че клиентът ви е научил за вас онлайн, но за да се възползва от услугата ви е трябвало да се свърже с вас по телефона, за да си запази час – нямате онлайн бизнес. Дори да е научил за вас от сайта ви, това не е онлайн бизнес. В този случай сайтът е изиграл ролята на онлайн обява.

Онлайн бизнесът е бизнес, който работи, докато вечеряте с приятели и ви носи пари, дори когато спите.

 

Започнете с концепцията на продажбената си фуния

На ниво концепция, създаването на продажбена фуния изисква да съчетаете продажбения процес с пътешествието на купувача по работещ начин. По „работещ начин“ означава продажбената фуния да е изградена така, че да придвижва потенциалния клиент, по пътя към покупката – стъпка по стъпка. В този смисъл фунията може да се раздели на отделни стъпки. Много маркетолози наричат фуния всяка от отделните стъпки. Така продажбената фуния става съвкупност от отделни малки фунии – за трафик, конверсии и т.н.

 

Снимката показва схема на инбаунд маркетинга
В тази статия продажбената фуния се базира на методологията на инбаунд маркетинга.

 

„Магията“, при изграждане на работеща продажбена фуния, се изразява в това да планирате и реализирате с онлайн инструменти стъпките така, че потенциалният клиент да ги извърви. За целта, стъпките трябва да са добре премерени.

Много на брой, макар и лесни стъпки биха предизвикали досада и това ще доведе до загуба на интерес. Стъпка, изискваща от потенциалния клиент да направи по-голяма крачка, от тази, за която е готов, ще има за резултат това, че той ще се откаже.

 

Трите фази от пътешествието на купувача - осъзнаване, обмисляне, решение
Според една от концепциите, пътешествието на купувача включва 3 фази – осъзнаване, обмисляне, решение

 

Работещата продажбена фуния дава предсказуеми резултати и ви позволява да скалирате онлайн бизнеса си. Добрата продажбена фуния обхваща всеки етап от пътешествието на купувача.

По принцип, процесът на изграждане на продажбената фуния, преминава през три етапа: тестване на хипотезата, оптимизиране на фунията и скалиране на онлайн бизнеса. Тук няма да се спирам на тях, защото това е отделна тема.

Не подценявайте концепцията. Тя е дрехата, в която е облечена стратегията ви, а добър онлайн бизнес, без добра стратегия, няма.

 

Стъпки при изграждането на продажбена фуния

Още когато започнете да създавате първата си продажбена фуния е добре да я проектирате така, че да покрива всички стъпки от продажбения процес: генериране на трафик, конвертиране на посетителя в лийд, конвертиране на лийда в клиент (чрез затваряне на сделка), превръщане на купувачите в лоялни клиенти и ваши промоутъри.

Ще се спра на всяка една от стъпките накратко.

 

Привличане на посетители на сайта (трафик)

 

Дори да имате най-добрия продукт на света, който сте представили на най-добре работещия сайт, няма да имате онлайн бизнес, ако нямате трафик. Трафикът е горивото в машината на вашата продажбена фуния.

Да имате трафик, означава да доведете посетители на сайта си.

Двете възможности за привличане на трафик са, платен и органичен. В рамките на тази статия не би било удачно да се включи наръчник за създаване на реклами, но може да се направи друго, при това не по-малко полезно. Да се изясни принципната разлика между платения и органичния трафик.

Органичен трафик ще имате тогава, когато сте видими в резултатите от търсенето (SERP). При това, не просто да сте видими, а да сте в челото на класацията. Проучванията показват, че CTR (броят на хората, които ще кликнат на линк водещ към сайта ви, отнесен към броя на хората, които са видяли този линк в SERP) спада драстично с всяко следващо място в класацията, след първото.

Т.напр. докато CTR за първата позиция е около 30%, то за второто място този показател спада наполовина, достигайки 15%. Само три места по надолу в класацията – пета позиция е със CTR от под 4%.

Основното условие да сте видими, е да създавате редовно оригинално (авторско) съдържание. Мястото на съдържанието е в бизнес блог. Бизнес блогът е един от двата елемента на формулата за успешен онлайн бизнес.

Лесно можете да си дадете сами отговор на въпроса – защо създаването на съдържание е ключът към доброто представяне в резултатите от търсене? Замислете се за това, за какво ползвате Гугъл и какво е търсачката всъщност. Отговорът, който обикновено изкача на преден план, на прима виста, е – за търсене. Всъщност не е така. Вие питате Гугъл – как да…, какво е…, как да стигна до… и т.н. Търсещите машини са отговарящи машини и колкото по-добри отговори дават, толкова повече хора и по-често ще ги използват. Тези хора са това, което прави бизнеса на търсачките. Тях те продават на рекламодателите. За да ги има тези хора, трябват добри отговори. Търсачките не пишат отговори. Пишат ги други хора, най-често с цел да се включат в пътешествието на купувача и това е част от техния онлайн бизнес. Тези хора създават съдържание с цел. Създаването на съдържание с цел (различна от това да правиш предложение за продажба) е

контент маркетинг.

Контент маркетинга е важен елемент в създаването на работеща продажбена фуния. Той е това, което може да ви изведе начело в класацията (SERP) и да направи вашият онлайн бизнес успешен.

Сега да погледнем на контент маркетинга и рекламата през призмата на парите. При рекламата давате пари, с които си купувате трафик. Когато спрете да плащате, трафикът секва. Ако сте заложили на платената реклама, като гориво на продажбената ви фуния – фунията ще спре да работи, щом рекламата спре. Така онлайн бизнесът ви ще угасне.

Редица изследвания, в т.ч. на Гугъл, сочат, че между платения и органичния трафик няма особена връзка. Т.е. не може да очаквате, че платеният трафик ще повиши органичния от само себе си.

Когато създавате съдържание, напр. отговор на въпрос, това съдържание остава в блога ви, практически завинаги. Този месец то ще ви генерира трафик от 5 души, напр. Следващият още няколко човека. С времето, натрупвайки съдържание, органичният ви трафик ще расте. Хората, които ще видят отговора на въпроса, ще стават повече и повече, ще растат експоненциално с подобряване на представянето ви в резултатите от търсене. Така органичното гориво за продажбената ви фуния ще ускорява работата и.

Изводът, който може да се направи е, че рекламата е разход, а съдържанието актив, който ще ви носи стойност днес, утре и в дългосрочен период. Съдържанието е сърцето на добрия онлайн бизнес.

Как да развиете продажбената си фуния в частта „трафик“, решавате вие.

 

Конвертиране на посетителя в лийд

 

Конвертиране на посетителя на вашия сайт в лийд.
Лийдът е човек, който ви познава и ви има достатъчно доверие, за да ви позволи да му пишете лично

 

Посетителят на сайта ви е човек, който проявява интерес към това, което предлагате, но не ви познава.

В практически план, да конвертирате посетителя в лийд (последовател) означава „да се запознаете“ и човекът да ви даде координатите си (имейл или месинджър) и да се съгласи да му пишете лично на него. Така се стига до

имейл маркетинга,

който е един от основните двигатели на продажбената фуния и на онлайн бизнеса, като цяло.

Тази статия не е за имейл маркетинг и за това няма да влизам в детайли. Ще кажа само това, какво е и какво не е имейл маркетинг. Имейл маркетинга се прави с цел да изграждате и развивате отношения с потенциалните си клиенти, дори тогава, когато изобщо не се и замислят дали да купуват. Има термин – lead nurturing, чиито български вариант е „обгрижване на потенциалните клиенти“. Начинът, по който този термин може да се изпълни със съдържание е, като използвате имейл маркетинга за да давате стойност (не да искате). Това е и начинът имейл маркетинга да е имейл маркетинг – т.е. желана поща.

Имейл маркетинга не е продажбен канал. Да продавате през имейла е добър начин да се озовете в папката за спам (нежелана поща).

Имейл маркетинга се използва за да давате стойност, не да искате. Приемете това правило, като закон и ако някой „гуро“ ви съветва друго – не го слушайте, дори да има успешен онлайн бизнес.

И един последен съвет: хората с опит в дигиталния маркетинг често казват: „онлайн бизнесът е в имейл листа“ и е така. Имейл листа не отстъпва с много на съдържанието, като актив, ако изобщо отстъпва. В този смисъл, да започнете да изграждате лист е първостепенна задача при създаването на работеща продажбена фуния. Преди да започнете, обаче – трябва да имате ясна идея как и за какво ще го използвате. В противен случай, ще изпаднете в ситуация, подобна на тази, да имате споретен автомобил, който никога не излиза от гаража. Вие искате работеща продажбена фуния, а не ръждясало тенеке на тавана, нали?
Ресурсът, който предлагате на посетителя на сайта си, срещу имейла му, се нарича

магнит за клиенти.

 

Широко разпространените форми на магнити за клиенти в прождажбените фунии са: безплатен уебинар, наръчник за прилагане на…, чек лист, списък с ресурси и т.н.

Добрият магнит за клиенти трябва да има следните характеристики:

  • Свързан е пряко с продукта или услугата, които предлагате;

 

  • Наистина е ресурс – нещо, за което здраво сте се потрудили, а не нещо сковано набързо, колкото да има какво да предложите;

 

  • Ще бъде използван реално: Няма смисъл да дадете много от себе си, за да създадете ресурс, който няма да бъде използван. Мрежата е пълна с „The Ultimate Guide …“ от по 100 страници, които никой не чете.

 

  • Подобен ресурс няма да направи продажбената ви фуния по-добре работеща.

 

Въпросът за това, под каква форма да е магнитът няма лесен отговор. Има множество изследвания на тема използваемост на съдържанието (content consumption). От тях можете да придобиете представа за това как потребителите четат, гледат, слушат, взаимодействат и се ангажират със съдържанието. Това ще ви помогне да изберете формата на магнита за продажбената ви фуния.

Формата и съдържанието трябва да вървят ръка за ръка. Скучното съдържание е лесен начин да загубите вниманието на аудиторията си. Обратно, ангажиращото съдържание ви носи полза в редица аспекти.

  • Съдържа достатъчно стойност – т.е. решава конкретен проблем. Чек лист с материалите и инструментите, необходими, за да си опънете простор решава конкретен проблем. Статия за тенденциите в развитието на технологиите за произовдство на въжета за простори, не. Създайте магнит за продажбената си фуния, който решава конкретен проблем. Това ще подобри вашия онлайн бизнес.

 

Форма за записване (opt-in form)

 

е инструмент, в който потребителят въвежда информацията си за контакт. Обикновено тези форми съдържат две полета – име и имейл. Възможно е обаче, да се включат и други полета – трите имена, телефонния номер и т.н.

Освен полетата с информация, формата включва и бутон, с който потребителят потвърждава, че се записва в листа ви за нещо точно определено.

Технологично формата за записване се изготвя в програма за имейл маркетинг. Най-често, като се редактират темплейти. Тя е органично свързана със списък (таблица), включваща полетата с информация, която формата съдържа. Списъкът, с който е свързана форма, съдържаща име и имейл ще е таблица, в коята ще има колони „име“ и „имейл“, плюс други.

 

Призив за действие (Call-to-Action или CTA)

 

е кратък текст – буквално едно изречение, който създава стимул на посетителя на сайта ви да предприеме действие, което ще му помогне да постигне цел или да реши проблем. Типичен CTA е: „Запази своето място сега!“.

 

Създаването на CTA попада в обхвата на копирайтинга (писане на текстове, чиято цел е да накарат потребителя да предприеме действие). Копирайтингът е трансмисията, която движи потенциалните ви клиенти през продажбената ви фуния.
Макар да изглежда, че създаването на CTA е нещо елментарно, всъщност не е – никак даже. Същевременно CTA е ключов елемент на продажбената ви фуния, чиято цел е да предизвика последната крачка на потенциалния ви клиент.

 

Лендинг страница

Името на този вид страница идва от landing, което означава „приземяване“. В широк смисъл терминът се използва за страницата, на която попада посетителят на сайта ви, когато кликне на линк, водещ към него. Така например, ако сте на видимо място в резултатите от търсене и някой ви забележи и кликне върху линка, този линк ще го отведе на определена страница от сайта ви. Тази страница е лендинг страница. Т.е. страницата, на която посетителят се „приземява“. Така погледнато, всяка страница може да е лендинг страница.

Терминът „лендинг страница“ се използва и в по-тесен смисъл – страница за конверсии или продажбена страница. Тук ще се спрем на смисъла, който е релевантен към конвертирането на посетителя на сайта ви в лийд. В този контекст лендинг страницата има две основни характеристики:

1) на нея има форма за записване;

2) страницата съществува единствено и само за да вземете информация (имейл), чрез тази форма, като по този начин конвертирате посетителя на сайта ви в лийд.

Лендинг страницата е страницата, на която са разположени магнитът за клиенти и формата за записване. Тя също е неотменен елемент на работещата продажбена фуния.

В известен смисъл, лендинг страниците са продажбени страници. На тях се извършва продажба, но плащането не е с пари – бартер е. Посетителят на сайта ви дава имейла си срещу което получава безплатния ресурс, който е вашият магнит за клиенти.

Начинът, по който работи лендинг страницата, е следният: веднъж попаднал на нея, потребителят има само две възможности. Едната е да влезе в бартерната сделка, другата – да напусне страницата и по този начин и сайта ви.

Ако приемем, че магнитът за клиенти е оптимизиран, т.е. върши работата, заради която е създаден, лендинг страницата може да се разглежда, като филтър. Тя отсява хората, които са попаднали на сайта ви, но не са ви потенциални клиенти и придвижва крачка напред във фунията ви тези, които са ви потенциални клиенти. От начина, по който работи лендинг страницата ви, до голяма степен се предопределят резултатите от работата на продажбената ви фуния.

 

Конвертиране на лийда в клиент – затваряне на първата сделка

 

Двете условия за затваряне на първата сделка са, да предложите достатъчно стойност и да се ползвате с достатъчно доверие

 

Да конвертирате лийда в клиент означава да затворите сделка, т.е. той да купи вашия продукт или услуга. Продажбите са това, което класифицира продажбената ви фуния, като работеща или не.

Тази част от продажбената фуния има специфики, по които продажбата на физически продукт се различава от тази на услугата, но между двата вида продажби има и общи неща. Ще се спра на тях.
Първото е, че няма да можете да направите продажба, ако потенциалният ви клиент не вижда достатъчно стойност в предложението ви. Стойност, за която е готов да размени парите си. Продажба трудно ще направите и ако нямате конкурентно предимство. Живеем във време, в което всеки може бързо и лесно да направи сравнение между вас и конкурентите ви, през телефона. Ако това сравнение не е във ваша полза, шансът е пропуснат.

В този смисъл, уникалното стойностно предложение и стратегията, даваща ви конкурентно предимство, са факторите, без които продажбената ви фуния няма да работи.

 

Другото общо е, че най-високата вероятност да направите успешна продажба е, ако отправяте предложения към т.нар. квалифициран лийд. Това е човек, преминал през всички етапи на продажбената фуния. Той вече ви познава, успяли сте да се позиционирате, като експерт и сте спечелили доверието му.

В този етап потенциалният клиент е направил своето проучване, обмислил е възможностите и е изправен пред избора на коя от тях да се спре. Така настъпва моментът, в който трябва да покажете най-доброто от себе си, за да наклоните везните в своя полза.

 

Често, особено ако продавате физически продукти, първата сделка се базира на т.нар. неустоимо предложение. Това е предложение, при което клиентът ви ще сключи изгодна сделка (от която вие може и да сте на загуба) в защитена от риск среда.

 

Изгодната сделка е размяна, при която клиентът получава много повече стойност, отколкото е платил. Защитената от риск среда най-често се реализира на практика чрез т.нар. „Гаранция за удовлетвореност“, която поемате, давайки обещание да върнете парите, в случай, че клиентът не е доволен от покупката си.

 

На пръв поглед в неустоимото предложение няма бизнес логика, но всъщност съвсем не е така. Придобиването на клиент е най-трудната и скъпа част от продажбената фуния. Веднъж придобития клиент обаче, е в пъти по-вероятно да купи повторно от вас, отколкото този, които е потенциален клиент, но още не е купил нито веднъж. Така клиентите ви са този елемент на продажбената ви фуния, който я поддържа работеща.

 

В заключение – истинският онлайн бизнес с клиента започва, след като сте му продали за първи път.

Технологично тук процесът върви така: продуктова/продажбена страница, кошница, страница за плащане, благодарствена страница. През този процес е преминал всеки, които поне веднъж си е купувал книга от Интернет и затова няма да се спирам на него.

 

Превръщане на купувачите в лоялни клиенти и ваши промоутъри

 

Лоялните клиенти са двигателят на успешния бизнес

 

Има само едно правило и то съвсем кратко, което стои в основата на това да превърнете клиентите си не само в лоялни клиенти, но и във ваши промоутъри. То е: при всяко съприкосновение, между клиента и онлайн бизнеса ви, му давайте повече отколкото очаква. Заслужава си, защото истинските пари в един онлайн бизнес идват от лоялните клиенти. Добре работещата продажбена фуния превръща клиентите ви в лоялни клиенти и ваши промоутъри, а онлайн бизнеса ви в успешен бизнес.

 

Благодаря ти, че прочете тази статия! Дори в момента да имаш съмнения, тя ще ти е от голяма полза не само за да създаваш работещи продажбени фунии, но и за да имаш успешен онлайн бизне. Връщай се към тази статия от време на време. За мен тя е, като ствол на дърво, към който ще закачам с линкове клони, клонки и листа – т.е. статии, с информация, която ще можеш да приложиш на практика създавайки продажбена фуния и скалирайки онлайн бизнеса си.

Ти си един от онези 3%, стигнали до тук, които ще имат и работеща продажбена фуния и успешен онлайн бизнес и аз вярвам в това. Ако сред приятелите ти има други, като теб – покажи им тази статия или просто я постни във Facebook, защото си заслужава.